vi e` un progressivo e trasversale orientamento per prodotti e servizi evoluti, (non solo in senso tecnologico), appartenenti a settori anche molto diversi tra loro, ma che sanno appagare l`attitudine, sempre piu` marcata, di benessere, gratificazione, comodita`, immagine: il `bien vivre` in senso generale. nuovi budget di spesa si indirizzano, infatti, verso quei marchi che meglio sanno soddisfare per identita`, caratterizzazione, innovazione, la naturale propensione a continuamente muoversi, connettersi, affermarsi, migliorarsi. sono beni e servizi scelti in base a criteri individuali, che spesso trascendono il valore del prettamente funzionale, per rispondere a una cultura del gusto che si affina, al mutamento dei valori, ad affezioni che cambiano e si assottigliano - piu` brand ma meno fedelta` - e per i quali anche il prezzo assume un significato strettamente correlato all`interpretazione soggettiva e del "meglio per se`". il mercato del lusso si e` dunque ampliato e modificato: e` cosi` integrato nel quotidiano da non significare piu` superfluo o voluttuario, ma piuttosto bene discrezionale, una sorta di lusso necessario, o addirittura, nuovo bisogno, in grado di assorbire quote significative di reddito da un pubblico numericamente crescente, in italia come all`estero, e determinato a garantirsi privilegi non revocabili.
la corporate image (o corporate identity) e` tema di grande interesse e attualita`. cresce e si allarga, infatti, l`esigenza delle aziende e delle istituzioni pubbliche di definire la propria identita` e di costruire una strategia per comunicarla, dal logo e dal lettering fino all`articolazione di appositi eventi. questo libro ne ricostruisce le origini e gli sviluppi teorici attraverso le principali fasi che hanno caratterizzato lo sviluppo della societa` industriale dagli inizi del novecento ad oggi.
nel secondo dei manuali dedicati alla grammatica della comunicazione visiva continueremo ad approfondire le conoscenze di base considerate essenziali per il corretto uso della tipografia e la necessaria familiarita` con il nostro alfabeto. il valore segnico della lettera, appena rivelato nel quaderno numero uno, acquista maggiore importanza in questo dove gli esempi di "lettering", dovuti ad alcune delle firme piu` prestigiose in campo internazionale, vanno a mescolarsi con facili esercizi di composizione. ma e` opportuno non intendere come buona composizione soltanto l`operazione manuale, piuttosto che digitale, di unire alcune lettere dell`alfabeto sino a formare parole e con queste arrivare a definire frasi, periodi, concetti di varia complessita`.
l`hapu` che presta il suo nome al titolo di questo libro e` il primo logo pubblicitario tramandato alla storia: un tessitore egiziano che nella tebe di 3000 anni fa fece scrivere il piu` antico messaggio commerciale giunto fino a noi. il taglio del libro - che nasce come manuale universitario per i corsi di comunicazione pubblicitaria - mira a illustrare le piu` recenti acquisizioni teoriche e tecniche di questa professione (le ultime tendenze creative, le nuove teorie sulla persuasione, i piu` moderni sviluppi dello strategic planning), attraverso l`esposizione della loro origine, dai primi esempi pompeiani, dalle regole della retorica classica, dai pionieristici tentativi degli illuministi di spiegare questo fenomeno, seguendone lo sviluppo storico fino ai nostri giorni. si percorre il xx secolo - dalla fase fondante dell`advertising alla rete - in cui si sono espresse concezioni diverse del ruolo e della creativita` che hanno accompagnato la fase della decisiva affermazione del mercato e in essa l`implosione dei media tradizionali e nuovi. infine le nozioni e le tecniche dell`intero e complesso "processo pubblicitario" che fanno di questo libro il manuale piu` organico di tecniche della comunicazione pubblicitaria, finalmente di concezione europea. in questo modo il testo, oltre che allo studio universitario, si propone anche al pubblico di coloro che desiderano comprendere meglio una realta` della cultura e della societa` che fa parte in maniera a anche invasiva della vita quotidiana.